Autor: Marc Travería

Stroybrad: clarifica tu mensaje para que la gente te escuche 

2. Implantación de la historia en el marketing y el branding de la empresa

Para el ensayo de este Learning Path he pensado que se entendería mucho mejor si utilizo el del primer LP de esta secuencia de LPs y añado los aprendizajes y la aplicación de de este segundo  LP en este color.

He decidido aplicar este Learning Path principalmente a la página Web de Wink. Ya que analizandola bien después de haber hecho el primer Learning Path, me di cuenta que en ningún momento transmitimos bien nuestro mensaje y precisamente, era una de esas páginas web que el autor usa en el libro para exponer casos páginas web que no funcionan: tienes que estar por lo menos un minuto navegando por la web para entender lo que ofrecemos y en qué podemos ayudarte. Esta es la mejor forma de perder un potencial cliente interesado. Como explico más adelante, no nos gusta tener que hacer un  esfuerzo para entender lo que nos ofrece una empresa, eso espanta a la gente. Una página web muy sencilla, con poco texto y directa al grano captará a los interesados rápidamente y eliminará todas aquellas personas que realmente no lo están.

La mayoría de empresas malgastan grandes cantidades de dinero en marketing. Y todos sabemos lo frustrante que puede ser gastar tiempo y dinero en una campaña de marketing que al final no da ningún resultado. A veces, cuando vemos los resultados nos preguntamos qué es lo que salió mal, o peor aún, si el producto no es tan bueno como creemos o es que realmente no existe un nicho interesado en él.

Pero ¿y si el problema no fuera el producto? ¿y si realmente fuera la manera en la que hablamos de él?

Este Learning Path es el segundo de una série de probablemente 3 Learning Paths que aplicaré a Wink para clarificar el mensaje de la marca, y para llamar la atención de nuestros potenciales clientes y conseguir que nos escuchen.

El contenido que he usado está sacado prácticamente en su totalidad de el libro “Como construir una Storybrand” de Donald Miller y su software para la implementación de su método. Lo que nos propone el autor es un método de total transformación del vocabulario de la empresa basándose en la explicación de una história.

Esto puede llevar muchas horas de dedicación, así que he decidido separar el proceso en estos 3 Learning Paths:

  • 1r LP: Ideación y creación de la historia
  • 2do LP: Implantación de la historia en el branding y marketing de la empresa
  • 3r LP: Implantación e integración del vocabulario en el equipo

Una vez dicho esto, seguiremos con la teoría y aplicación para el 2o LP: Implantación de la historia en el branding y marketing de la empresa.

Podríais preguntaros ¿Por qué es tan importante clarificar el mensaje de nuestra empresa? Muy sencillo. El cerebro humano no está preparado para estar analizando todos los impactos que recibe durante el transcurso del día. Un mensaje confuso va a obligar al cerebro a trabajar para adivinar qué es lo que realmente estamos ofreciendo y por qué lo necesita. La confusión hace trabajar al cerebro, por lo cual causa rechazo.  En cambio, la claridad da sentido a las cosas y permite al cerebro entenderlas sin necesidad de hacer un esfuerzo extra.

Una vez hemos entendido esto, Donald Miller nos propone la herramienta más útil para captar la atención de la gente: una historia. Os ha pasado alguna vez que estáis atendiendo a una charla o estáis en una conversación con un amigo/a de la cual desconectáis, pero de repente dice: os lo voy a explicar más fácilmente con una história. Ahí es cuando vuestro cerebro despierta y empieza a prestar atención.  Porque las historias entretienen y si están bien estructuradas crean una intriga que el oyente necesita resolver. Una historia te ayuda a crear sentido, por lo tanto el cerebro humano no se verá forzado a gastar energía en entender el mensaje. Toda buena estructura sigue el siguiente hilo:

  1. Identifica una ambición necesaria
  2. Define retos que tratan de impedir que logremos esa ambición
  3. Nos proporciona un plan para ayudarnos a dominar esos retos y lograr nuestras ambiciones.

Cuando relacionamos los elementos de una historia con nuestra marca estamos creando un mapa que los clientes pueden seguir para utilizar nuestros productos y servicios que les ayudarán a lograr sus ambiciones:

  1. Identifica la ambición que tiene el cliente
  2. Define los retos que tratan de impedir que el cliente logre su ambición
  3. Posiciona nuestros productos y servicios como soluciones para dominar esos retos y lograr sus ambiciones

El hilo de la historia

Toda historia tiene un PERSONAJE que quiere algo y se encuentra con un PROBLEMA que le impide conseguirlo. En el momento de máxima desesperación, aparece un GUÍA en su vida que le da un PLAN y le LANZA UN LLAMAMIENTO A ACTUAR. Esa acción contribuye a evitar que FRACASE y de hecho, acaba culminando en un ÉXITO. A partir de este hilo de acontecimientos, Donald Miller ha creado el esquema SB7 (StoryBrand 7 pasos).

Si os fijáis, todas las películas, series, novelas… siguen prácticamente el mismo hilo. Esto es debido a que los creadores de historias, han descubierto que esta serie de personajes y desenlaces crean adicción en el espectador y hacen que no se quiera desenganchar del  hilo hasta que se resuelva. Prácticamente todas las historias que no siguen un hilo parecido, resultan un fiasco en taquilla.

Cada una de estas categorías de mensaje hace más atractiva nuestra marca a los ojos del cliente y es totalmente aplicable a cualquier tipo de negocio. Si conseguimos crear una historia de nuestra marca, después podremos utilizarla para crear una forma de comunicación que podremos aplicar a nuestra página web, todo  nuestro contenido de branding e incluso a nuestras campañas de marketing. Lo ideal sería que todo contenido que creemos, ya sea desde un simple email a una guía de nuestro servicio, utilice esta forma de comunicar

  1. EL PERSONAJE (HÉROE)

El cliente es el héroe, no tu marca.

Un importante cambio de paradigma del esquema SB7 es que el cliente es el héroe de la historia y no nuestra marca. Cuando empecemos a ver nuestro cliente como héroe y a nosotros mismos como guías, entonces nos reconocerá como un recurso de confianza para ayudarle a superar sus retos. Un error garrafal que suelen cometer muchas empresas sin darse cuenta es posicionarse como el héroe. Tenemos que pensar que cada persona es el héroe de su propia historia, y como héroe, quiere que nuestra marca le ayude a conseguir sus ambiciones y no que le hagamos la competencia.

Una historia no despega realmente hasta que el héroe no tiene que desactivar una bomba, ganarse el corazón de alguien o destruir al completo una organización criminal. Y entonces la cuestión acaba siendo ¿Conseguirá el héroe lo que quiere? El elemento que ayuda a cualquier buena historia a empezar a rodar es que el héroe quiere algo. El resto de la história es un viaje para descubrir si el héroe va a conseguir lo que quiere.

Una vez identifiquemos quién es nuestro cliente (héroe), tenemos que preguntarnos qué quiere en relación a nuestra marca. Si no conseguimos identificarlo, este no se va a sentir invitado a entrar en nuestra historia.

Es muy importante focalizar la ambición del cliente en un único punto. Por muchos productos o servicios que ofrezcas, debemos centrarnos en un único guión relevante. Una vez hayamos creado la historia de nuestra empresa podremos empezar a elaborar tramas secundarias representativas de cada producto.

Y por último, debemos escoger un deseo que sea relevante para la supervivencia. Es decir, nuestros servicios deben ayudar al cliente a resolver un problema existencial como puede ser alimentarse, reproducirse, defenderse o sentirse amado y valorado.

A la hora de trasladar nuestra historia a algo tangible en nuestro branding o marketing, es fundamental tener muy claro el héroe de nuestra historia. Ya que a partir del héroe (nuestro cliente potencial) utilizaremos las otras herramientas de la historia (problema, guía…) de una forma o otra. Es decir, nuestro lenguaje y la forma en la que presentamos la historia estará  adaptada a la edad del cliente potencial, a su situación económica, al vocabulario de éste y a todas las variables que le puedan afectar.

  1. TIENE UN PROBLEMA

Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes quieren soluciones a problemas internos.

Ahora que ya tenemos a nuestro héroe, debemos identificar sus problemas. Todas las historias giran entorno a un problema, así que cuando identifiquemos los problemas de nuestros clientes, conseguiremos que nos vean como una marca que los comprende.

Toda historia necesita un malo

Los creadores de historias saben que cuanto más fuerte y malvado sea el malo, más simpatía despertará el héroe y más público querrá que este gane al final.

Si queremos despertar esa expectativa en nuestros clientes, debemos posicionar nuestros productos como armas para ayudar a derrotar el malo.

Las características que debería cumplir el malo son:

  1. Debería ser una causa raíz: impuestos muy altos
  2. Debería ser un personaje con el que podamos relacionarnos
  3. Solo debe haber un malo y debe ser singular
  4. No debemos optar por el alarmismo, el malo debería ser algo que exista.

Aparte del malo, que es quién personificará los problemas de nuestro cliente, toda historia tiene tres niveles conflicto:

  1. Problemas externos
  2. Problemas internos
  3. Problemas filosóficos

En una historia el malo provoca un problema externo al héroe que hace que este experimente una frustración interna que, filosóficamente, es algo que no está bien.

El problema externo suele ser un problema físico y tangible que el malo pone para causarle problemas al héroe y este debe superarlo para salir victorioso. Por ejemplo, se podría traducir en una bomba que debe ser desactivada. 

En el mundo empresarial, el problema externo al que se enfrenta un fontanero es a una tubería rota.

Normalmente este es el problema que todas las empresas ofrecen resolver con sus productos, pero se equivocan al pensar que es lo que es el problema que sus clientes más desean resolver.

La resolución de un problema interno es por el cual realmente nuestros clientes deciden contactarnos. 

Si escribiéramos el guión de una película en la que el héroe simplemente tiene que desactivar una bomba la gente se aburriría. Lo que hacen los guionistas es añadir una historia de fondo sobre la frustración de la vida del héroe. 

El deseo interno de resolver una frustración motiva mucho más que la resolución de cualquier problema externo. Un ejemplo muy claro en el mundo empresarial es cuando Apple identificó el problema interno de muchas personas a la hora de comprar un ordenador en la década de los 90. Les frustraba el hecho de no saber si tenían las capacidades suficientes para usarlo, entonces crearon una campaña de márketing totalmente focalizada a vender sus ordenadores como los más sencillos de usar y terminó siendo un éxito.

Para terminar, toda historia también debería resolver un problema filosófico. Este tipo de problemas son aquellos que se tratan utilizando términos como no debería o habría que y responden a una cuestión más amplia y general relacionada con la ética.  Por ejemplo, cuando Luke Skywalker destruye la Estrella de la Muerte en Star Wars, resuelve el problema externo de destruir la Estrella de la muerte, el problema interno de si tenía lo suficiente que se necesitaba para ser un Jedi y el problema filosófico del “bien contra el mal”. En este caso, se podría decir que el problema filosófico era que el mal no debería ganar al bien, ya que sino  toda la galaxia sería prácticamente aniquilada.

En resumen, si queremos conseguir que nuestros clientes nos vean como una solución a sus problemas, debemos presentarnos como la empresa que les proporcionará las armas para derrotar al malo y, a su vez, resolver su problema externo, interno y filosófico.

Ejemplo: Automóviles Tesla

  • Malo: se bebe la gasolina, peor tecnología
  • Problema externo: necesito un coche
  • Problema interno: no quiero quedarme atràs y quiero ser un adoptador temprano de un nueva tecnología
  • Problema filosófico: mi elección de coche debería contribuir a salvar el medio ambiente.

A la hora de presentar el malo y los tres tipos de problema en nuestros textos, tenemos que tener en cuenta en qué sitio lo hacemos. Es decir, si tenemos el espacio suficiente deberíamos intentar presentarlos todos. La mejor forma es poniendo ejemplos. Tesla podría introducir un apartado en su web que se titule “¿Por qué necesitas un Tesla? y poner tres bulletpoints (los datos son inventados) :

  • En USA el transporte urbano es ineficiente (problema externo)
  • En los próximos 10 años el 95% de coches serán eléctricos, adaptate a al cambio a tiempo (problema interno)
  • Las emisiones de los coches contribuyen en un 50% del calentamiento global (problema filosófico)

Pero si lo tenemos que hacer en un texto corto como por ejemplo un slogan, deberemos comprimirlo todo en una frase corta. Por ejemplo, en el caso de tesla lo podríamos presentar como: “necesito un coche nuevo que sea moderno y no contamine”

3. CONOCE A UN GUÍA

Los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía.

Si un héroe es capaz de resolver sus problemas sin ayuda externa, la gente desconectaría de la historia, ya que directamente no los tendría o le costaría un esfuerzo mínimo resolverlos. Lo mismo pasa con nuestros clientes, si fueran capaces de resolver sus problemas por sí mismos, probablemente no buscarían una empresa externa que les ayudara a hacerlo.

Una frase que el autor recalca en el libro es “el día que dejemos de estar preocupados por el éxito de nuestro negocio y empecemos a preocuparnos por el éxito de nuestros clientes será el día en que nuestro negocio empiece a crecer”.

Debemos evitar posicionarnos como el héroe y que en las historias el héroe (cliente en nuestro caso) nunca es lo suficientemente fuerte como para superar los retos que se le interponen en el camino, en cambio, el guía (nuestra empresa en nuestro caso) el guía ya ha superado previamente el reto que se le plantea al héroe y lo ayuda a que este también lo pueda superar. Por lo tanto, debemos transmitir la sensación de que nosotros ya somos expertos en resolver los problemas del cliente, porque ya lo hemos hecho previamente, y le podemos ayudar a hacerlo.

Como guías, debemos presentarnos con dos características fundamentales que nos van a ayudar a transmitir confianza a nuestros clientes:

  • Expresar empatía. Una vez hemos identificado sus problemas, debemos hacerles saber que los comprendemos y que les queremos ayudar a resolverlos.
  • Expresar autoridad. Debemos evitar dar la sensación que somos unos sabelotodo. En lugar de esto, podemos exponer testimonios de clientes contentos con nosotros, resultados que hayamos conseguido…

La mejor manera de presentarnos como guías en nuestra página web o en cualquier texto que escribamos es con un eslogan. Este debe contener tres partes fundamentales del esquema Storybrand y de forma muy comprimida:

  • El Personaje
  • El Problema 
  • El Plan
  • El Éxito
  1. UN PLAN

Los clientes confían en un guía que les da un plan.

A estas alturas ya hemos identificado lo que quiere el cliente, le hemos expuesto los problemas que tiene y nos hemos posicionado como su guía, lo cual ha servido para generar confianza. Pero todavía no ha hecho ningún pedido.

Para un cliente, gastar unos preciosos euros que le ha costado mucho esfuerzo ganar, significa arriesgarse mucho. Sabe que quiere conseguir resolver sus problemas, pero a la misma vez no tiene la confianza al 100% como para contactarnos.  Digamos que el cliente está en una orilla de un río y quiere llegar a la otra, sabe que le podemos ayudar a nadar, pero escucha el ruido de una cascada muy de cerca. Así que lo que tenemos que hacer, es colocarle grandes rocas en el agua para que pueda ir saltando de una en una hasta llegar a la otra orilla. Es como si le estuviéramos diciendo primero pisa aquí, después aquí y después a aquí. Esto se traduce en presentarle un plan de acción para que se sienta 100% convencido de cruzar la orilla con nosotros.

Los planes pueden adoptar muchas formas distintas, pero para ser eficaz, debe hacer una de estas cosas:

  • Clarificar los pasos para hacer negocios con nosotros
  • Eliminar la sensación de riesgo que puede sentir alguien al pensar si hacer negocios con nosotros o no.

El autor nos recomienda elegir entre dos tipos de planes:

  • Plan de proceso:

Aquí tenéis un ejemplo de un apartado que añadí en la landing page de una campaña para un cliente de Wink. Como se puede observar, lo que hago es exponerle al cliente de forma muy sencilla los pasos que debe tomar para trabajar con nosotros. Aquí la solución que le ofreciamos para resolver sus problemas, era pagarle en 24h el importe que recibiría por alquilar una propiedad suya durante un año y además nosotros nos encargamos de la gestión del alquiler.

El cliente, al ver que solo tendrá que hacer 4 sencillos procesos que no requieren mucho esfuerzo ni implican ningún riesgo, estará dispuesto a dar el paso. Cómo hemos explicado al principio de este LP, la confusión hace trabajar demasiado al cerebro y puede ahuyentar a nuestros clientes. Con esta técnica le damos claridad a un proceso que tendrá que seguir.

  • Plan de acuerdo:

Un plan de acuerdo puede ser la promesa de que un banco no te intentará cobrar más del 4% en comisiones, o de que una empresa que se dedica a comprar coches de 2a mano no te intentará regatear su precio de mercado. Eso crea confianza y elimina la sensación de riesgo en el cliente.

  1. LANZAR UN LLAMAMIENTO A LA ACCIÓN

Los clientes no actúan salvo que se les desafíe a hacerlo.

En las historias los personajes nunca actúan por sí solos, siempre aparece un desencadenante que les obliga a actuar. En el señor de los anillos, Frodo no hubiera decidido emprender un largo y peligroso viaje para destruir el anillo  mágicos si no fuera por la amenaza de la destrucción del mundo.

Hay bastantes trucos para llamar un cliente a la acción (realizar un pedido), pero en esto me centraré en el 2o LP. Por ahora, Donald Miller nos propone dos formas de llamar la atención:

  • Llamamiento directo. Va directo a actuar y un ejemplo sería un boton gigante de “compra ahora”
  • Llamamiento transicional. Es más sutil y pretende convencerte poco a poco. Un ejemplo sería un webinar gratuito.
  1. EVITAR FRACASAR

Todos los seres humanos tratan de evitar los finales trágicos.

Toda historia vive y muere alrededor de la pregunta ¿Triunfará o fracasará el héroe?

Si un contador de historias no le cuenta al público lo terrible que podría ser que el héroe no resultara victorioso la gente perdería el interés. Porque para el ser humano, es mucho mayor el miedo representa el fracaso que lo positivo que sacamos de la victoria. 

Es por esto que deberemos hacer lo mismo con nuestra marca. Es decir, debemos contarle al cliente las consecuencias devastadoras que podrían resultar del hecho de no comprar nuestro producto o contratar nuestro servicio. Enfatizar la pérdida potencial es la clave para convencer a nuestro cliente de dar el paso.

  1. Y AL FINAL TRIUNFAR

Nunca asumas que la gente entiende cómo puede cambiarles la vida tu marca, díselo.

Evidentemente, una buena historia debe acabar con un final feliz. Y lo mismo haremos con la historia de nuestra marca.

Muchos podrían pensar que la clave para un final feliz es derrotar al malo o que el héroe consiga lo que ansiosamente quería. En cierta forma lo es, pero hay algo mucho más importante y que escenifica la verdadera victoria del héroe, que es la transformación. A lo largo de la historia, el héroe habrá ido esquivando y superando los obstáculos que se le interponian en el camino, creciendo y madurando como persona, y al final de la historia, termina consiguiendo convertirse en eso que tanto ha ansiado y sufrido durante el camino.

Para construir un buen final debemos usar estas dos herramientas:

  • Crea un final claro y específico. En una buena Storybrand se debe definir claramente la resolución final, de modo que los clientes sepan claramente qué esperar.
  • Muestrales un antes y un después. Como he explicado previamente el héroe empieza desde un punto y lucha durante toda la historia para convertirse en algo tan ansiado. Lo mismo quieren nuestros clientes, y nosotros vamos a ayudarles a conseguirlo. Por eso debemos dejarles claro donde están antes de que nosotros aparezcamos en su vida y dónde conseguirán estar después de nosotros.

Los tres finales que más se suelen repetir en las historias son los que el héroe:

  1. Adquiere algún tipo de poder o conquista cierta posición
  2. Se une con alguien o algo que lo completa
  3. Experimenta algún tipo de autorealización que lo completa

Estos tres tipos de final los podemos traducir en el modelo Storybrand de la siguiente forma:

  1. Cubre la necesidad de estatus
  • Ofreciendo acceso: tarjeta vip para entrar a un establecimiento
  • Creando escasez: edición limitada
  • Ofreciendo asociación de identidad: Rolex asocia su marca con buen estatus social
  1. Cubre la necesidad de algo externo que aporte plenitud
  • Reduce ansiedad: cuando usas KH7 las manchas se van completamente y reducen la ansiedad que te causa probar muchas marcas que no las quitan.
  • Reducir carga de trabajo: con Clientify podrás hacer un seguimiento de todos tus leads de forma súper sencilla.
  • Te ahorra tiempo: con la app online de BBVA no deberás perder tiempo yendo a pedir información a la oficina.
  1. Cubre la necesidad de alcanzar nuestro potencial
  • Inspiración: Red bull te da alas y te ayuda a estar con energía para sobrepasar las cargas de todo el día
  • Aceptación: American Eagle promociona su ropa con modelos “normales” de esta forma no tienes que ser un/a super modelo para vestirlas.
  • Trascendencia: con 12toFix participas en un movimiento trascendental para cuidar del medio ambiente y apoyar las marcas éticas.

La idea que subyace del esquema SB7 sobre el éxito es que nos ofrecemos a cerrar un bucle en la historia. Los seres humanos buscan solucionar sus problemas externos, internos y filosóficos, y lo pueden conseguir a través de, entre otras cosas, estatus, autorrealización, aceptación de uno mismo y trascendencia. Si nuestros productos pueden ayudar a la gente a conseguir todo eso, deberíamos hacer de ello un aspecto fundamental de nuestra promesa de marca.

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