Autora: Ona Pastor

BRAND AND PRODUCT MANGAMENT:

INTRODUCCIÓN:

Es un curso de IE Business School, donde te enseña a trazar una estrategia para el lanzamiento de tu producto y tu marca, a veces a grandes rasgos, pero también hay detalles mucho más específicos.

INDEX:

  1. INTRODUCCIÓN
  2. PRODUCT MANAGEMENT
    1. ¿Cómo hacer crecer la oferta de tu producto?
    2. ¿Cómo calcular la demanda de tu producto?
    3. ¿Cómo sacar un nuevo producto al mercado?
    4. Key Succes Factors
    5. ¿Cómo definir el flujo de clientes de tu producto?
  3. BRAND MANAGMENET
    1. ¿Cómo hacer una buena marca?
    2. Definición de nuestra marca
    3. Valores
    4. Construcción de nuestra marca
    5. Customer expirence journey
    6. Touchpoints de nuestra marca
  4. APLICACIÓN

INTRODUCCIÓN:

¿Cuál de estas dos botellas elegirías? Igual has dicho la primera, pero la mayoría de la gente escogería la segunda, ya que por una parte vemos que es de Evian y en esa ya asociamos beneficios como por ejemplo la juventud. Por otra parte, escogemos Evian solo por el hecho de que tiene el nombre puesto, es como una garantía de lo que estas tomando.

Esto es nuestro cerebro, en una parte está todo el pensamiento racional, el lógico, organizado… En el otro, tenemos la parte emocional, la imaginación, las sensaciones…

Obviamente una buena marca tiene beneficios racionales y emocionales, una marca es una promesa que se ve reflejada en la experiencia de usuario, tiene que estar presente en la cabeza del cliente, pero también en el corazón. O también puede ser un activo estratégico, la marca es lo que dice la gente de ti cuando no estas presente, como dijo Jeff Bezos.

Ciclo de un producto:

Lanzar un producto al mercado es un riesgo desconocido, no sabemos cuánto vamos a tardar a gustarle al cliente, ya que esto depende básicamente de nuestro producto, su complejidad o de la innovación.

La duración de la primera fase depende en cada producto, y será determinada por varios factores internos y externos, así como el reconocimiento del beneficio del producto por parte del cliente, la competencia…

El objetivo tendría que ser crear popularidad del producto para tener la mayoría parte del mercado antes de que llegue la competencia. Cuando lleguen los competidores hará que el interés haya crecido y por lo tanto estaremos en la fase de Growth, en esta fase las ventas crecen rápido, los Early adopters repiten, y ya es conocido por los influencers y por toda la masa. También al crecer la demanda crece la oferta y por lo tanto se lo podemos ofrecer a más personas. Cuando el negocio ya está acabando la fase de growth la competencia va a aumentar ya que el riesgo disminuye.

En la fase de Maturity, ya has conseguido que casi todo tu target haya probado tu producto, junto con el de decadencia lo que se puede hacer es, o abrir tu target y ver que necesita la otra gente, o, por otra parte, innovar con el producto y sorprender a los clientes que ya tienes tú.

¿CÓMO HACER CRECER LA OFERTA DE TU PRODUCTO?

Tenemos que tener muy claro cuáles son las necesidades de nuestro cliente, los productos que funcionan es porque realmente existe una necesidad

Market penetration: Vender productos existentes a un mercado existente

Objetivos: 

  1. Mantener o hacer crecer tu mercado con los productos existentes, esto se puede conseguir con una estrategia de pricing, y de promociones
  2. Asegurarse de dominar el crecimiento del mercado, 
  3. hacer una estrategia de pricing agresiva que sea muy baja a nivel de márgenes y que, por lo tanto, hace que sea un mercado en el que la competencia no tiene ganas de entrar
  4. Tener más interacción con los clientes actuales.

Este sistema funciona en los mercados que ya están muy asentados y que las necesidades de los clientes están muy definidas, igual que tenemos muy claro quién es nuestra competencia. Tiene sentido aplicar esta estrategia cuando es un producto que su precio disminuye cunado el número de productos aumenta.

Product development: Es una estrategia de crecimiento, donde un negocio introduce productos nuevos en un mercado existente.

Esto hará que la competencia también tenga que innovar, a la vez que ellos mismos hacer cosas nuevas, pero teniendo en cuenta que es para el mismo mercado.

La estrategia de product development funciona cuando estamos hablando de una marca que para seguir siendo competitiva tiene que innovar, se puede innovar de las siguientes formas

Market Develepoment: Crecer, pero comercializando productos existentes

  1. Abriendo mercado a sitios nuevos
  2. Cambiar el packaging
  3. Abrir un nuevo canal de distribución
  4. Cambiar el pricing

Diversification: Lanzar nuevos productos en nuevos mercados

¿CÓMO CALCULAR LA DEMANDA DE TU PRODUCTO?

Antes de empezar tenemos que tener clara la premisa de que tenemos un grupo de clientes que nos va a comprar, en un periodo especifico, y con unas condiciones del mercado, siempre con la ayuda de un marketing plan.

Para calcular el volumen del mercado, lo que haremos será:

MARKET VOLUME= Number of buyers * Quantity of your product acquired per buyer in a given period.

Market value = market volume * average price paid per unit

Si estamos empezando tenemos que usar la data que tenemos hasta ahora y nuestra creatividad. 

El primer paso que podemos hacer es salir y hablar con la gente y preguntarle sobre sus hábitos relacionados con nuestro producto

Una vez tengamos esto, podemos decir que el number of buyers= número de personas en nuestro país que está en edad de nuestro producto x % de gente que tiene los hábitos de nuestro producto

¿CÓMO SACAR UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO?

Preguntas que tenemos que hacernos antes de empezar:

  1. ¿Quién es el target?
  2. ¿Qué necesidad especifica de este target vas a satisfacer?
  3. ¿Qué beneficios tendrá este nuevo producto?
  4. ¿Cómo vas a publicitar y vender este producto?
  5. ¿Cómo harás para que sea un producto rentable?
  6. ¿Cuál es el mejor momento para expandir tu producto y con qué estrategia?
  7. ¿Cómo lidiamos con la competencia?
  8. ¿Cómo organizamos el flujo de clientes?

KEY SUCCESS FACTORS:

  1. Listen to the consumer along the way. Keep in touch with the market place, esto nos hará ver básicamente dos cosas: 
  1. Nuestra lógica, o lo que creemos no siempre es como nuestros clientes piensan de verdad
  2. Los clientes no siempre son tan sencillos de querer la mejor calidad al mejor precio, hay más factores
  1. Get everyone onboard – including those areas/ functions not directly involved in the development process
  2. Set go/ no go milestones with specific decision-making criteria and stick to it
  3. Consider the competitive advantages of your organization to develop your plans
  4. Generate a business case that summarizes the concepts’ viability.

¿CÓMO DEFINIR EL FLUJO DE CLIENTES DE TU PRODUTCO?

Primero de todo tener en cuento la matriz BCG en la X tenemos la posición de nuestra marca en el mercado, donde se comprará nuestra marca con nuestra competencia, y vemos que porcentaje tenemos del mercado, y en la Y el crecimiento del mercado.

El creador de esta matriz es Bruce Henderson, y dice que una compañía tiene que tener un portfolio de productos con diferentes tipos de crecimiento y diferentes puestos en el mercado. 

Esto creara un balance en nuestro cashflow.

¿QUÉ ES UNA MARCA Y PORQUE LA NECESITAMOS?

Una buena marca, puede ser tu propuesta de valor. Es lo que te puede diferenciar tu la competencia por ejemplo, y a la vez ayudarte a ganar reconocimiento, hasta puede ayudarte a que los clientes tengan unas buenas expectativas de ti ( ni más altas ni más bajas).

Una marca fuerte, tienen una visión fuerte, y por lo tanto hay más claridad en el equipo de lo que se quiere conseguir. 

¿CÓMO HACER UNA BUENA MARCA?

Para hacer una marca tenemos que imaginarnos un puzle de unes 4 piezas.

Al centro estaría la estrategia del negocio: Básicamente antes de empezar tenemos que tener claro cuáles son nuestros objetivos a largo plazo. Donde vamos a competir en el mercado y contra quién, tenemos que ver que este objetivo este alineado con la marca que le queremos dar. 

Al final, nuestro objetivo como marca, es poder cumplir el plan de negocio que nos hemos impuesto.

Otra pieza que tenemos que tener en cuenta es: las tendencias del mercado, que pueden tener un impacto en nuestros clientes y en nuestra marca. (qué piensan la gente de nuestro producto)

Analizar a nuestros clientes: Es tener en cuenta que es realmente lo que les podemos aportar a nuestros clientes, y ver qué es lo que les motiva de comprar y usar otras marcas. 

Los insights de este punto los vamos a sacar cunado hablemos con nuestros clientes, y nos vamos a dar cuenta de que es lo que valoran más de cada marca.

Básicamente, lo que tenemos que hacer es ver y buscar donde están las necesidades.

Para solucionar esto, podemos usar la técnica del cuarto puzle: Cuando vayamos a hablar con alguien, le tenemos que preguntar por qué varias veces, (mínimo unas 5 veces)

Y la pieza más importante del puzle: ¿CÓMO ANALIZAR LA COMPETENCIA?

  1. Saber quién es tu competencia
  2. Saber cómo han posicionado tus competidores su marca en la cabeza de los clientes, esto lo podemos saber analizando cómo se comunican con los clientes, viendo sus anuncios, su web, su IG…
  3. Diseccionar los diferentes elementos de su posicionamiento
    1. Tenemos que buscar que es lo que hace a esa marca diferente: Cuales son sus beneficios y sus atributos, respecto a nuestros clientes. 
    2. ¿Por qué la gente cree en esa marca? ¿Qué hemos detectado de esa marca que la hace creíble?

*Tenemos que separar lo que aporta de forma racional, y lo que aporta la marca de forma emocional.

Para poderlo pasar todo en uno, vamos a tener que hacer un mapa de la competencia, en el mapa las variables las podemos poner según hayamos visto cuales son los dos puntos a analizar más importantes.

DEFINICÓN DE NUESTRA MARCA:

Vamos a definir la estrategia con la que vamos a diseñar nuestra marca, vamos a usar la metodología de David Acker sobre la creación de la marca.

Para hacerlo, podemos pensar en un melocotón, vemos que fuera tiene la piel, dentro la fruta en sí, y más adentro el hueso. 

Fuera del todo, tiene la piel, que es la parte que nosotros vemos, es decir, es la parte que define la fruta y que hará que cojamos esa o cojamos otra.

El modelo de Acker es similar: 

Dentro de todo, lo que sería el hueso, hay la esencia: Habla de la estrategia de la marca y define quienes somos y cuál es nuestra promesa de marca.

El cuerpo de la fruta sería los valores: Visto desde fuera, es lo que siente la gente cuando compra nuestro producto, podríamos hablar de su experiencia de usuario, y de forma interior a la marca nos habla de las competencias que nosotros vamos a dar a nuestros usuarios y son los que guían de forma estratégica.

La piel de la fruta vendría a ser la extensión de la identidad de nuestra marca: Vemos como la marca conecta con el exterior, y define como la ve la gente.

Como podemos ver, no sé puede fundar una marca hoy y que esa marca este mañana presente en la cabeza de todo el mundo. 

Así que vamos a ver, que es la esencia de la marca y por qué es tan importante: 

Empezando por abajo tenemos los beneficios más funcionales, que respondería a la pregunta, ¿qué tiene esta marca?

Al medio de la pirámide tenemos que es lo que hace sentir, visto des del cliente, sería que es lo que esta marca me hace sentir, pero visto des de dentro lo podemos analizar teniendo en cuenta que nos estamos refiriendo a como se van a sentir nuestros clientes cuando escojan nuestra marca.

Arriba del todo, hay la definición de la marca, visto des de los ojos del cliente, vemos que la gente puede pensar: Que dice esta marca de mi cuando la llevo, desde nuestro ángulo les estamos diciendo a los clientes que, llevando esta marca, van a definir quiénes son y cómo quieren ser vistos por los otros.

Vemos que los más fáciles de hacer son los beneficios funcionales, pero son los menos relevantes y los más fáciles de copiar. A mida que vamos subiendo, son más difíciles de copiar, pero a la vez son más difíciles de demostrar.

Los beneficios funcionales, hacen que, si tenemos dos targets muy diferentes, que de forma emocional atacamos a dos sitios distintos, tengan algo que ver, que sería la funcionalidad.

VALORES: 

Los valores de la marca son nuestra guía para saber hacía donde va la marca, son un punto estratégico. 

Los valores tienen que estar bien definidos, ya que tienen que ser muy precisos, no es problema coger una palabra típica como podría ser innovación, ya que nosotros podemos definir lo que significa innovar para nosotros. 

VAMOS A CONSTRUIR NUESTRA MARCA:

Primero de todo, tenemos que tener claro que el branding no es una ciencia exacta y mucho menos inmediata, y que tiene en cuenta el arte y la ciencia. 

Empezamos buscando y organizando la información que ha surgido de los diferentes análisis que hemos realizado. El cliente, el competidor y las tendencias.

Después, debemos comenzar con nuestra esencia. ¿Cuál es la promesa central que resonará más con nuestros? Tenemos que definir más de una línea de pensamiento y discutirla internamente.

Usamos nuestro mejor criterio para evaluar si creemos que esto es relevante para los clientes y si nos diferenciamos de nuestros competidores. Sobre todo, tiene que ser breve, porque eso significará que será comprensible para todos y centrado. 

Ahora tenemos que definir una lista de esencias y pensar en nuestros valores.

¿Cuáles son las competencias más importantes que se necesitan para cumplir con esa esencia de la marca en particular? 

La lista no debe tener más de cinco valores.

Sintetizarlo todo definirá el foco de todos los esfuerzos de la organización. Tendrá un impacto en cómo vamos a trabajar todos.

La esencia y los valores son estratégicos.

Por último, vamos a definir cuáles son los atributos que definen nuestra identidad extendida. Deben ser complementarios a la esencia y los valores, porque de lo contrario confundirá a los clientes. Sin embargo, su identidad extendida puede cambiar con el tiempo a través de su posicionamiento. 

El posicionamiento identifica los mensajes clave y ayuda a garantizar la coherencia. Es donde sus clientes procederán a lo largo de las actividades de marketing de su marca. 

La forma en la que pasamos de nuestra imagen actual a nuestra imagen ideal es a través del posicionamiento.

CUSTOMER EXPIRENCE JOURNEY:

Básicamente, lo que busca esta área es trasladar el branding a la experiencia de usuario.

¿Por qué necesitamos fijar una customer expirence buena? 

El branding no nos hace sentir, nos hace ver y entender la marca. Por otra parte, el trato que vayamos a tener con nuestros clientes es lo que hará que estos repitan.

Se podría decir que el Branding es lo que llama la atención de nuestros clientes y la experiencia del usuario lo que los atrae y lo que los hace clientes, con todas las letras.

Ósea que la experiencia de usuario lo que busca es capturar y retener todos aquellos que ya se sienten parte de nuestra marca.

Sabes que un cliente recurrente, se puede gastar un 67% más que un cliente que es la primera vez que compra.

Es por eso que se busca una recurrencia en los clientes, y que no solo se invierte en conseguir clientes nuevos, esto se puede entender también como que el 70% de las ventas de las marcas vienen de un 15% de los clientes.

El 68% de las personas que dejan de comprar en una marca es porque no han tenido un buen servicio, el 14% de las personas es porque no les ha gustado el producto.

 Para diseñar una buena experiencia de usuario usaremos un embudo de ventas 

Estas son las fases de un embudo de ventas: 

Awareness: Se basa en dar a conocer a nuestro traget nuestra marca

Consideration: De toda la gente que sabe sobre nuestra marca, solo algunos van a considerársela para formar parte

Venta: De todos los que nos han considerado como marca, solo habrá algunos que se decanten para nosotros y nos compren

Confianza: De los que han comprado, solo algunos van a repetir. 

Tener el recuento de esto, analiza y hace el diagnostico de cual de tus estrategias de marketing hacen un impacto, y en qué fase del funnel, y sobretodo, ver en qué fases podemos mejorar nuestras estrategias, y también nos puede dar una idea de cuando lo hemos hecho bien.

La información que podemos sacar de esto es de mucho valor, ya que podemos saber cuánto se puede gastar un cliente que este en una fase o en la otra.

Al saber esto, podemos calcular cuántos ingresos de más vamos a tener si mejoramos el 1% en una fase del embudo.

Podemos comprar nuestro funnel con el de la competencia.

Esto es muy útil en el momento en el que lanzamos una marca ya que podemos usar el de nuestra competencia y ver donde tienen sus puntos flojos para poner nuestros puntos fuertes y a la vez ponernos unos objetivos.

THE TOUCHPOINT CONCEPT:

Son todas las maneras en las que una marca interactúa y hace una impresión al mercado, o a los clientes potenciales

Tenemos que tener en cuenta que los touchpoints no son sensaciones o atribuciones, son las cosas tal y como las vemos y entendemos. (El producto, el dependiente…)

Para implementar una marca usamos THE TOUCHPOINT WHEEL.

Para crear los Touchpoints vamos a analizar las 3 etapas que tenemos con nuestros clientes: 

ANTES DE COMPRAR

AL MOMENTO DE COMPRAR

DESPUÉS DE COMPRAR

Para pensar en nuestros Touchpoints tenemos que pensar como si estuviéramos en los ojos de nuestro target.

CUALES SON LOS TOUCHPOINTS MÁS IMPORTANTES:

En el último punto vimos cuales eran nuestros touchpoints, ahora vamos a juntar el funnel con nuestros touchpoints para entender cuáles son los puntos que forman parte de cada parte del funnel y para darnos cuenta de cuáles son los que marcan la diferencia.

El segundo punto es alinear nuestros recursos para mejorar la eficiencia del touchpoint, para hacer esto vemos cuanto nos queremos gastar en cada punto y vemos si tiene una lógica teniendo en cuenta nuestras premisas.

Junto a esto creamos test y planes de implementación de cada punto.

Al final, tenemos que pensar que los touchpoints más importantes son aquellos que hablan de manera convincente a nuestro target, y tenemos que pensar la frecuencia de estos y las relaciones con los clientes. Por lo tanto, aceptamos que los puntos de contacto de alto impacto son aquellos que crean o rompen la experiencia de la marca con el usuario. 

También podemos ponerlo en una gráfica, donde el eje de las X habrá los costes (dinero, tiempo…) para implementar ese punto de contacto. Y en las Y, la relevancia para el cliente.

Una medida que podemos implementar, por ejemplo, es la innovación del punto de contacto, sobretodo, en sectores muy cargados.

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